Onlangs zag ik een interview van Fortune met Intels huidige CEO Bob Swan. Die is snel van CFO naar interim-CEO en volledig CEO gegaan. Dat is geen verkeerde manier om deze functie toe te wijzen, omdat het bestuur eerst kon zien hoe Swan functioneerde voor hij de belangrijkste leidinggevende rol kreeg.
Bestuurlijk kantelpunt
Ik heb in de regel liever mensen die expertise hebben over wat het bedrijf technisch doet in de rol van CEO, omdat die in de regel beter presteren, maar een Chief Finance Officer weet waar de zwakke plekken van een organisatie zijn en kan in de regel goed bepalen waar het geld het best besteed kan worden - en dus waar het bedrijf het beste zijn moeite in kan steken.
We wierpen hier op Computerworld vorig jaar een blik op de lastige beslissingen die Intel de komende tijd te wachten staan wil het bedrijf succes behalen. Lees meer in: Wat gebeurt er met Intel onder een nieuwe CEO?
De eerste grote reorganisatie in het bestuur die ik meemaakte was bij IBM. Louis Gerstner kreeg later alle eer, maar het was zijn voorganger Jerome York, voormalig CFO, die de belangrijkste dingen in gang had gezet. Gerstner verrichte prachtig werk met het herstellen van het vertrouwen dat mensen hadden in IBM, maar York was degene die de interne problemen aanpakte die het bedrijf de das omdeden. Toen York vertrok om samen met Lee Iacocca een poging te doen Chrysler over te nemen, kwam veel van die vooruitgang bij IBM stil te liggen.
In theorie heeft Bob Swan (mede door zijn ervaring als durfinvesteerder) de vaardigheden die Intel nodig heeft om zich te herpakken. Als dat eenmaal is gebeurd, kan het bedrijf altijd nog een technisch persoon aanstellen als CEO. Swan heeft een indrukwekkende hoofdarchitect met Dr. Venkata (Murthy) Renduchintala, voorheen van Qualcomm. Er zijn mensen die vinden dat de CEO niet zo belangrijk is als het team zelf en met iemand als Murthy aan het ontwikkelingsroer heeft Intel de vaardigheden in huis om weer sterk te ontwikkelen.
De drie enveloppen
Er is een mop met een flinke baard over CEO's, maar je ziet hem in het echt keer op keer terugkomen. De grap is als volgt: Een kersverse CEO ontmoet zijn voorganger die hem drie enveloppen geeft. Die geeft daarbij een instructie. "Als dingen misgaan, maak je de eerste envelop open. Als het iets beter gaat, maar nog steeds niet goed, kijk dan in de tweede envelop. Als het helemaal misgaat, maak dan de derde open." Na een paar maanden gaat het allemaal niet zo lekker en de CEO maakt uit nieuwsgierigheid de eerste envelop open. Daarin staat "geef je voorganger de schuld". De CEO wijst zijn bestuur erop dat de problemen die hij probeert op te lossen, zijn veroorzaakt onder het bewind van zijn voorganger. Dat haalt de druk eventjes van de ketel, maar het lost niets op. Na een tijdje maakt hij de tweede envelop open en die bevat de boodschap: "reorganiseer". Hij verzint een nieuwe bedrijfsstructuur en bezuinigt stevig. Maar het blijft slecht gaan en in wanhoop maakt hij de derde envelop open. Daarin leest hij hij de boodschap: "Leg drie enveloppen klaar..."
Helaas kan ik veel voorbeelden oplepelen van bedrijven die een nieuwe koers proberen uit te stippelen en deze strategie volgen, vaak een teken dat de CEO zijn of haar taak niet aankan. Het wordt snel duidelijk dat ze geen idee hebben wat ze moeten doen en veel resources verspillen terwijl ze een strategie proberen te verzinnen. Uiteindelijk verliest het bestuur zijn vertrouwen en wordt de CEO vervangen.
Wat je eigenlijk moet zien, is daadwerkelijk bewijsmateriaal. Een voorbeeld is dat Swan een Chief Diversity Officer heeft aangesteld en het bedrijf nu zes vrouwelijke leidinggevenden telt. Dat is opvallend bij een traditioneel door mannen gedomineerd bedrijf als Intel. Dit soort vooruitgang zie je graag in een bedrijf, omdat het anders blijft steken. Met een divers team haal je talent uit de gehele pool werknemers, terwijl bij een door mannen gedreven bedrijfsvoering de vrouwen vaak over het hoofd worden gezien.
Gebieden die je in de gaten moet houden
Als CFO ziet Swan de problemen in de bedrijfsvoering en hij kan deze goed verwoorden. Wanneer je goed weet wat een knelpunt is, kun je resources toewijzen om deze op te lossen.
Een gebied om in de gaten te houden is Intels werk met GPU's, wat tot nu toe een nachtmerrie is geweest voor Intel met mislukkingen die al decennialang teruggaan. Het bedrijf heeft nu een team dat ervaren is met GPU's en dat daar juist voor betaald krijgt, maar de concurrentie heeft een enorme voorsprong. Intel moet de markt veranderen wil het slagen en als het daar een rechttoe rechtaan strategie voor voert, gaat dat waarschijnlijk niet lukken.
Een ander deelgebied is automotive, waar Swans voorganger een camerabedrijf voor kocht in plaats van een AI-bedrijf om in te spelen op de komst van zelfrijdende technologie. Intel moet bezig zijn met het brein van zo'n auto en stappen maken met onboard systemen. Intel heeft de technologie in zijn lab om auto's te revolutioneren, maar plannen om deze te implementeren met fabrikanten als Jaguar zijn nooit ergens heengegaan. Daadwerkelijke vooruitgang aan de AI-kant is van kritiek belang om progressie te laten zien met automotive.
De spil van Intel blijft rekenkracht en het bedrijf is behoorlijk onderuitgegaan met pc's en zelfs servers. We moeten zien dat het bedrijf tijdiger kan inspelen op beveiligingsproblemen met deze keer goede patches en dat het kan overstappen op een kleinere procestechnologie - lithografie is een gebied waar Intel zich de kaas van het brood heeft laten eten door andere chipfabrikanten die gekrompen zijn tot nog kleinere nanometers. Intel kan niet meer afgaan op zijn marktdominantie om verkoop aan te stuwen.
Speciale aandacht: marketing
Een ander gebied waar Intel al decennia steken laat vallen, is marketing. Een combinatie van ongekwalificeerde CMO's en marketingprogramma's met een te laag budget gekoppeld aan slechte uitvoering zijn daar debet aan. Marketing is verantwoordelijk voor Intels imago en daarmee vraag naar zijn componenten. Hier is het heel belangrijk om te laten zien dat Intel zijn producten verbetert. Intel kan overal vooruitgang boeken, maar als het bedrijf dit niet juist communiceert, is die perceptie er niet en blijft de vraag stagneren.
Ze hebben een nieuwe Chief Communications Officer (CCO), Claire E. Dixon voorheen van VMware, en dat is een enorme verbetering ten opzichte van hun eerdere CMO die van kantoorspullenketen Staples afkomstig was (nee, echt). Maar Intel heeft nog steeds een nieuwe CMO nodig en marketing van componenten is een speciale skill die niet veel mensen hebben. We zoeken hier een sterke CMO met stevige steun van leidinggevenden en goed opgezette campagnes. In het verleden was het metier van Intel de doodsteek voor Intel-CMO's (zelfs de goede) dus steun van bestuur en Swan is van kritiek belang voor het succes van de toekomstige CMO.
Goede marketing was een van de indrukwekkendste dingen die Gerstner deed bij IBM. Hij creëerde een marketingteam dat, zelfs vandaag de dag nog, ongeëvenaard is. Helaas zag zijn opvolger, Sam Palmisano, het enorme voordeel van marketing niet in en hij ontmantelde het team. Dat is geen ongebruikelijk probleem in de techwereld: CEO's nemen in de regel de marketing niet zo serieus in deze sector. Ik hoop dat Swan, Dixon en de nieuwe CMO dit deze keer goed doen.
Theorie versus praktijk
Ik vind dat het interview van Fortune een nieuw soort CEO laat zien die weet waar Intels kritieke problemen zitten en een team heeft die ze (in theorie, althans) kan aanpakken. De vraag is of ze het praktisch ten uitvoer kunnen brengen. Ze zijn beter van start gegaan dan de meeste bedrijven met een CEO die de organisatie kent en het team weet van wanten. Maar het een en ander moet zich nog in de praktijk bewijzen.
Ik heb in dit artikel een aantal bewijspunten aangehaald waar we op moeten letten en het is van cruciaal belang dat ze deze juist pakken, want elk gemist punt doet afbreuk aan het uiteindelijke succes. Het bedrijf is gelukkig winstgevend en heeft reserves, dus het heeft tijd om dit goed te doen. Maar de concurrentie beweegt vlot dus de tijd die Intel heeft is niet onbeperkt.
-
-
Er zijn nog geen reacties.Reageer
Preview